Miksi Nokia luopui johtajuudesta älypuhelimista?
The Registerin poleeminen Andrew Orlowski kirjoitti poleemisesti älypuhelinkilpailun voittajista ja häviäjistä. Nokiasta Orlowski ei kirjoittanut kovin mairittelevasti: “One of the most puzzling tech business stories of the last ten years is how Nokia surrendered its smartphone lead and reacted like a rabbit in the headlights when the game changed.”
Siis miksi Nokia luopui johtajuudesta älypuhelimista ja reagoi niin kuin jänö autonvaloissa sen jälkeen kun pelin säännöt muuttuivat.
Melko reilu kysymys, mutta yritetäänpä vastata.
—
Minkä johdon Nokian on menettänyt?
iPhone esiteltiin kolme vuotta sitten. Nokialla on ollut kolme vuotta aikaa ottaa Applen etumatka kiinni käyttöliittymässä. Kolmen vuoden jälkeen paras vastaus Applelle on N900, jota Nokia itsekin pitää neljännen askeleen puhelimena viiden askeleen matkalla. Missä on multitouch, missä pinch and zoom. Mihin tämä aika on hukattu?
Markkinaosuus älypuhelimissa edelleen korkea. Vuosittain yhtiö myy noin 60 miljoonaa älypuhelinta, siis enemmän kuin muut. Ongelma on myynnin painottuminen halpoihin malleihin. Edulliset kosketusnäytölliset puhelimet menevät kaupaksi. Kalliin mallin N97:n myynti ei ole lähellekään sitä, mitä kesällä ennakoitiin. Satumaiset voitot a la 2007 jäävät saamatta. Brändi on kokenut merkittävän kolauksen.
Miksi Nokia ei uskonut kosketusnäyttöihin?
Vuosikymmenen alkupuolella Nokialla oli ohjelma kosketusnäyttöjen kehittämisestä. Tuotantoon pääsi ainoastaan Series 90 -puhelin 7710, joka menestyi markkinoilla huonosti. Nokia teki väärän johtopäätöksen kosketusnäyttöpuhelinten mahdollisuuksista kuluttajamarkkinoilla. Kosketusnäyttöpuhelimilla oli kysyntää, mutta Nokian toteutus oli huono, kynäohjattu. Nokia kertoi vuonna 2005 sulauttavansa kosketusnäytön s60-alustalle, mikä käytännössä merkitsi kosketusnäyttöjen unohtamista. Kosketusnäytöllisten käyttöliittymien dna katosi Nokialta.
Nokian kilpailutekijät ja strategia ?
Nokian kilpailutekijöitä olivat vuosikymmenen puolivälissä tuotannon skaalaedut, tehokas logistiikka, platform-ajattelu, erinomainen jakeluketju ja brändi. Jos perinteiset kilpailijat puhelinmarkkinoilla toisivat uudentyyppisiä puhelimia, pystyisi Nokia kopioimaan mallit nopeasti ja saavuttamaan uusissa tuotesegmenteissä johtajuuden pysyvien kilpailuetujensa turvin. Näin kävi simpukkapuhelimien kohdalla, samoin ohutpuhelimissa. Erityistä syytä olla etukenossa arvaamassa kuluttajien odotuksia ei ollut. Ennen kuin oma mallisto olisi kunnossa, saattoi kilpailijoita pitää ahtaalla hinta-aseella.
Strategia toimi erinomaisesti vuosikymmenen puolivälissä, mutta osoittautui vaaralliseksi vuosikymmenen loppupuolella. Nokian passiivisuus antoi uusille kilpailijoille aikaa kehittää innovatiivisia ratkaisuja.
Apple aloitti iPhonen kehittämisen vuoden 2005 syksyllä ja sai tuotteen valmiiksi vasta lähes kaksi vuotta myöhemmin. Jos Nokia olisi jatkanut kosketusnäytön kehittämistä S60-alustalla 7710:n jälkeen, olisi se pystynyt vastaamaan nopeasti iPhonen haasteeseen. Nyt koodaaminen piti aloittaa alusta, mikä maksoi aikaa. Markkinoille tuotiin kiireellä keskeneräisiä puhelimia kuten N97.
Strategisessa ajattelussa jäi huomaamatta se, että pahimpia kilpailijoita eivät olletkaan enää perinteiset puhelimien valmistajat, vaan uudet toimijat, joilla oli entuudestaan vahva brändi ja osaaminen ohjelmistokehityksessä. Hidastelu avasi portit uusille toimijoille. Markkinoille ne olisivat tulleet joka tapauksessa, mutta niiden asema ei olisi niin vahva, jos Nokia olisi pelannut kortit oikein.
Kilpailijoiden aliarviointi.
2007 keväällä N-sarjan johtaja Jonas Geust arvioi iPhonea näin: Nokian tutkimusten mukaan kuluttajat haluavat käyttää kännykkää yhdellä kädellä, näytön pinnan pitäminen puhtaana koetaan vaikeaksi, iPhonessa on vaatimaton kamera, edge-datayhteydet, siinä on liian vähän muistia (4-8 gigatavua).
Miten Nokian johdossa oikein ajateltiin iPhonesta. Ohimenevä muoti-ilmiö? Geust ei enää ole Nokian palkkalistoilla.
Ymmärrys kuluttajien mieltymyksistä?
Nokia teki valtavasti kuluttajatutkimuksia ja uskoi ymmärtävänsä kuluttajien mieltymyksiä. Kuluttajatutkimuksia tehtiin väärin tai niistä tehtiin vääriä johtopäätöksiä. Älypuhelimien menestys Yhdysvalloissa tuli yllätyksenä. Tiedettiin, että RIM menestyy sähköpostiratkaisunsa avulla, mutta ei nähty, että markkinoilla on piilevää kysyntää mediakeskeisille puhelimille. Yhdysvaltoja pidettiin takapajuisena operaattorien hallitsemana markkinana, kun se muuttuikin hetkessä kehitystyön kärkimaaksi.
Pelit, pelit, pelit.
iPhonen yksi vaikeasti kopioitava kilpailutekijä on yli 100 000 sovelluksen valikoima. Sovelluksista iso osa on pelejä, joita myydään miljoonia. Nokia lanseerasi N-Gage -palvelun kahdesti eikä siinä onnistunut. Nokialla ei ymmärretty peleistä. Yritys kehitti miljoonilla euroilla muutamaa peliä, joita myytiin joitakin tuhansia kappaleita.
Pelien kehittäminen ei kuulu puhelimen valmistajalle. Sen pitää luoda puitteet pelien kehittäjille, pienille tai isoille, ja kerätä provisio myynnistä.
Nokian johto tarkasteli pelien maailmaa PowerPoint-esitysten kautta, ei itse ymmärtäen ja kokien.
Sisäiset ongelmat?
Sisäisessä tiedonkulussa oli ongelmia. Nokiassa oli niitä, jotka aistivat kuluttajien tottumuksen muuttumisen, mutta strategiaan näkemykset eivät päässeet vaikuttamaan. Avainpaikoilla oli vääriä henkilöitä, jotka eivät osanneet lukea heikkoja signaaleja. Byrokratia heikensi tiedonkulkua.
Palveluihin panostaminen?
Palveluista suunniteltiin uutta ylivoimatekijää uudelle vuosikymmenelle. Jos puhelinten ominaisuuksissa ei syntyisi eroja eri valmistajien välillä, tehtäisiin eroa tarjoamalla kuluttajille maksullisia palveluja. Taseessa oli miljardeja euroja, jotka polttivat taskussa. Nokia teki virheitä yritysostoissa. Suurin oli Navteqin osto, mutta pienemmissäkin kaupoissa mentiin pieleen. Moniko oikeasti käyttää Files on Ovia, kun tarjolla on parempiakin ratkaisuja.
Uutta liiketoimintaa yritettiin väkisin löytää sosiaalisesta paikkatiedosta. Ei ymmärretty, ettei sellaiselle ole tilaa. Facebookin asema on vahva länsimaissa, Orkutin ja vastaavien muualla. Nokian omalle palvelulle ei löydy kysyntää.
Palveluihin panostaminen vei aikaa ja energiaa, jota olisi pitänyt käyttää älypuhelinten palvelualustojen kehittämiseen. Rahan jättäminen taseeseen ei sekään olisi ollut huono vaihtoehto.
Pihistely.
Tinkiminen ja halpojen komponenttien valitseminen on kehitetty taiteenlajiksi. Ei 3D-piirejä, ei Amoled-näyttöjä, ei kapasitiivista näyttöä. Yllättäen kuluttajat tulivat tietoisemmiksi puhelimien ominaisuuksista. Puhutaankin Snapdragon-suorittimista, kun ennen kukaan ei tiennyt puhelimen tekniikasta mitään. Halvoilla komponenteilla ei voi tehdä kallista puhelinta.
S60
Pitäytyminen Symbian-käyttöjärjestelmässä ei ollut virhe. Symbian on edelleen tehokas käyttöjärjestelmä. Ongelma oli homeinen käyttöliittymä, jota Nokia kehitti. S60 3rd Feature Pack 1 oli vielä iso edistysaskel, mutta sen jälkeen kehittäminen meni näpertelyksi. Edes valikkorakenteessa ei löytynyt yhtä linjaa eri puhelinmallien välillä, mutta uudistuksiakaan ei uskallettu tehdä.
Mobiilitv
Rahat laitettiin mobiilitelevision kehittämiseen. Jopa lippulaiva N96 sai mobiilitv:n, mikä oli virhe. Kuluttajat eivät halunneet maksaa turhasta ominaisuudesta. Kun kameroiden megapikselikisa oli tulossa ehtoopuolelle, nähtiin mobiilitelevisiossa uusi polku eteenpäin puhelimien hardware-puolen kilpailussa. Se polku ei koskaan avautunut.
Toimeenpano.
N97:ssä ei ehkä ollut 3D-suoritinta eikä kapasitiivista näyttöä, mutta paljon hyviä teknisiä ominaisuuksia. Miten on mahdollista, että lippulaivapuhelimen gps-vastaanotin ei toimi ja linssisuojus naarmuttaa linssiä. Ei tällaista voi tapahtua. Toteuttamisessa on ongelmia.
Maemo, käyttämätön mahdollisuus?
Miksei Maemo-alustaa väännetty nopeammin puhelinalustaksi, jos kerran Symbianin kehitys eteni hitaasti? Se olisi ollut Nokian mahdollisuus haastaa Apple. Ehkä se ei vain sopinut Symbian-vetoiseen strategiaan.
Mitä nyt?
Nokia valmistaa miljoonia halpiskosketuspuhelimia, mutta Samsung hengittää niskaan. Maemo- ja Symbian -alustoja viedään eteenpäin, mutta alkuvuosi näyttää ankealta. N-sarja on menettänyt hohtonsa. Symbian^3 -puhelimet eivät muuta kovin paljon ongelmalliseksi koettua käyttöliittymää, eikä niitä tule markkinoille ennen kuin vuoden lopulla.
Uuden sukupolven Symbian^4 -puhelimia tulee markkinoille aikaisintaan vuoden kuluttua, silloin helpottaa. N900:n hehku himmenee uusien Android-puhelimien paisteessa. Syksyllä ensimmäinen Maemo 6- puhelin on piristysruiske, mutta silloin vastassa on uusi versio iPhonesta ja uudet Android-mallit. Ehkä sitä ennen julkaistaan Maemo 5-puhelin ilman näppäimistöä.
Comments
5 Responses to “Miksi Nokia luopui johtajuudesta älypuhelimista?”
Leave a Reply
Yksi suuri ongelma Nokiassa on etta firma on liian demokraattinen; paatokset ovat konsensus-ratkaisuja ja pitkien neuvottelujen tulosta. Suuria riskeja tai muutoksia ei uskalleta eika kyeta silla rakenteella tekemaan.
Kontrasti esim. Appleen on valtava; Steve Jobs diktaattorimaisin ottein on hyvin hands-on tuotteiden suhteen. Jos Steve sanoo etta tehdaankin nain eika noin, niin tapahtuu.
Valaiseva kommentti. Voisiko olla niin, että päätöksentekoa haluttiin tietoisesti demokratisoida Kari Kairamon ajan jälkeen Ollilan aikakaudella?
Toinen ajatus mikä tuosta tulee mieleen on se, onko demokraattisuus edelleen Nokian tapa toimia, vai onko esimerkiksi Kai Öistämö tai OPK ottanut ohjakset tiukemmin käsiinsä.
Hyvä postaus ja hyvä kommentti myös Samilta. Applen vahvuus vaikuttaisi olevan se, että siellä on ihmisiä, joilla on valta ja velvollisuus sanoa, että “tämä ei ole vielä tarpeeksi hyvä”.
Laajan mallipalettiin nojaavalla Nokialla ei tietty ole samanlaista mahdollisuutta hioa vain yhtä timanttia.
Postaukseen vielä lisäisin, että Nokiaa on pitkään vaivannut se, että puhelinmallien ja alustaversioiden väliset erot ovat niin suuria, että kehittäjät jaksavat puskea softaa lähinnä 2-3 uusimmalle ja eniten huomiota saavalle luurille. N95 käyttäjänä olin tyytyväinen, mutta sen vaihtuessa rikon jälkeen N85 putosin tyhjiöön, jossa mikään ei tuntunut enää toimivan.
Vaikea sanoa mitä mahdollisia johtamisdynamiikan muutoksia aivan viime aikoina on tapahtunut, mutta ainakaan julkisuudessa kukaan ei ole kovin vahvasti ottanut ohjia käsiinsä. Tilanne on siis tuskin kovin dramaattisesti muuttunut.
Laajasta mallistosta huolimatta Nokialla olisi kyllä sen verran R&D-panostusta että resursseja olisi luoda parikin “ikonista” tuotetta Applen tapaan. Siihen ei vaan jostain muusta syystä kyetä.
Nokian esiintyminen CES:issä oli myös aika ala-arvoinen juttu – kehittyvät markkinat toki ovat tärkeitä monessakin mielessä, mutta en oikein pysty kuvittelemaan huonompaa foorumia tuoda niitä asioita esille kuin CES, jossa on tapana brassailla viimeisimmillä tuotekonsepteilla ja uusilla tuotteilla. Niitä ei Nokialta juuri näkynyt.
Tätä samaa aihepiiriä näköjään sivutaan muuallakin: http://www.arcticstartup.com/2010/01/14/nokia-please-try/ – Nokialla ei todellakaan mene kovin hyvin jos “kotimaastakin” meinaa kansalta loppua usko..
(Lienee parasta mainita disclaimerina että olin useamman vuoden Nokialla töissä – en tosin enää.)
Jotenkin tuntuu siltä, että visioita Nokian johdossa on ollut ihan riittävästi, mutta hands on -ymmärrys kuluttajien toiveista on ollut vähäisempää johtoportaissa. Voisiko epäonnistuminen esimerkiksi nettipalveluissa johtua siitä, että Nokia ei ole samanlainen parin hakkerin perustama yhtiö niin kuin Google, Apple, Microsoft jne? Johto tarkastelee maailmaa PowerPoint-esitysten valossa.
CES:stä olisi odottanut julkistuksia vaikkapa CDMA-puolelta tai Maemo-tableteista, mutta eipä näkynyt.