Miksi Nokia luopui johtajuudesta älypuhelimista?
The Registerin poleeminen Andrew Orlowski kirjoitti poleemisesti älypuhelinkilpailun voittajista ja häviäjistä. Nokiasta Orlowski ei kirjoittanut kovin mairittelevasti: “One of the most puzzling tech business stories of the last ten years is how Nokia surrendered its smartphone lead and reacted like a rabbit in the headlights when the game changed.”
Siis miksi Nokia luopui johtajuudesta älypuhelimista ja reagoi niin kuin jänö autonvaloissa sen jälkeen kun pelin säännöt muuttuivat.
Melko reilu kysymys, mutta yritetäänpä vastata.
—
Minkä johdon Nokian on menettänyt?
iPhone esiteltiin kolme vuotta sitten. Nokialla on ollut kolme vuotta aikaa ottaa Applen etumatka kiinni käyttöliittymässä. Kolmen vuoden jälkeen paras vastaus Applelle on N900, jota Nokia itsekin pitää neljännen askeleen puhelimena viiden askeleen matkalla. Missä on multitouch, missä pinch and zoom. Mihin tämä aika on hukattu?
Markkinaosuus älypuhelimissa edelleen korkea. Vuosittain yhtiö myy noin 60 miljoonaa älypuhelinta, siis enemmän kuin muut. Ongelma on myynnin painottuminen halpoihin malleihin. Edulliset kosketusnäytölliset puhelimet menevät kaupaksi. Kalliin mallin N97:n myynti ei ole lähellekään sitä, mitä kesällä ennakoitiin. Satumaiset voitot a la 2007 jäävät saamatta. Brändi on kokenut merkittävän kolauksen.
Miksi Nokia ei uskonut kosketusnäyttöihin?
Vuosikymmenen alkupuolella Nokialla oli ohjelma kosketusnäyttöjen kehittämisestä. Tuotantoon pääsi ainoastaan Series 90 -puhelin 7710, joka menestyi markkinoilla huonosti. Nokia teki väärän johtopäätöksen kosketusnäyttöpuhelinten mahdollisuuksista kuluttajamarkkinoilla. Kosketusnäyttöpuhelimilla oli kysyntää, mutta Nokian toteutus oli huono, kynäohjattu. Nokia kertoi vuonna 2005 sulauttavansa kosketusnäytön s60-alustalle, mikä käytännössä merkitsi kosketusnäyttöjen unohtamista. Kosketusnäytöllisten käyttöliittymien dna katosi Nokialta.
Nokian kilpailutekijät ja strategia ?
Nokian kilpailutekijöitä olivat vuosikymmenen puolivälissä tuotannon skaalaedut, tehokas logistiikka, platform-ajattelu, erinomainen jakeluketju ja brändi. Jos perinteiset kilpailijat puhelinmarkkinoilla toisivat uudentyyppisiä puhelimia, pystyisi Nokia kopioimaan mallit nopeasti ja saavuttamaan uusissa tuotesegmenteissä johtajuuden pysyvien kilpailuetujensa turvin. Näin kävi simpukkapuhelimien kohdalla, samoin ohutpuhelimissa. Erityistä syytä olla etukenossa arvaamassa kuluttajien odotuksia ei ollut. Ennen kuin oma mallisto olisi kunnossa, saattoi kilpailijoita pitää ahtaalla hinta-aseella.
Strategia toimi erinomaisesti vuosikymmenen puolivälissä, mutta osoittautui vaaralliseksi vuosikymmenen loppupuolella. Nokian passiivisuus antoi uusille kilpailijoille aikaa kehittää innovatiivisia ratkaisuja.
Apple aloitti iPhonen kehittämisen vuoden 2005 syksyllä ja sai tuotteen valmiiksi vasta lähes kaksi vuotta myöhemmin. Jos Nokia olisi jatkanut kosketusnäytön kehittämistä S60-alustalla 7710:n jälkeen, olisi se pystynyt vastaamaan nopeasti iPhonen haasteeseen. Nyt koodaaminen piti aloittaa alusta, mikä maksoi aikaa. Markkinoille tuotiin kiireellä keskeneräisiä puhelimia kuten N97.
Strategisessa ajattelussa jäi huomaamatta se, että pahimpia kilpailijoita eivät olletkaan enää perinteiset puhelimien valmistajat, vaan uudet toimijat, joilla oli entuudestaan vahva brändi ja osaaminen ohjelmistokehityksessä. Hidastelu avasi portit uusille toimijoille. Markkinoille ne olisivat tulleet joka tapauksessa, mutta niiden asema ei olisi niin vahva, jos Nokia olisi pelannut kortit oikein.
Kilpailijoiden aliarviointi.
2007 keväällä N-sarjan johtaja Jonas Geust arvioi iPhonea näin: Nokian tutkimusten mukaan kuluttajat haluavat käyttää kännykkää yhdellä kädellä, näytön pinnan pitäminen puhtaana koetaan vaikeaksi, iPhonessa on vaatimaton kamera, edge-datayhteydet, siinä on liian vähän muistia (4-8 gigatavua).
Miten Nokian johdossa oikein ajateltiin iPhonesta. Ohimenevä muoti-ilmiö? Geust ei enää ole Nokian palkkalistoilla.
Ymmärrys kuluttajien mieltymyksistä?
Nokia teki valtavasti kuluttajatutkimuksia ja uskoi ymmärtävänsä kuluttajien mieltymyksiä. Kuluttajatutkimuksia tehtiin väärin tai niistä tehtiin vääriä johtopäätöksiä. Älypuhelimien menestys Yhdysvalloissa tuli yllätyksenä. Tiedettiin, että RIM menestyy sähköpostiratkaisunsa avulla, mutta ei nähty, että markkinoilla on piilevää kysyntää mediakeskeisille puhelimille. Yhdysvaltoja pidettiin takapajuisena operaattorien hallitsemana markkinana, kun se muuttuikin hetkessä kehitystyön kärkimaaksi.
Pelit, pelit, pelit.
iPhonen yksi vaikeasti kopioitava kilpailutekijä on yli 100 000 sovelluksen valikoima. Sovelluksista iso osa on pelejä, joita myydään miljoonia. Nokia lanseerasi N-Gage -palvelun kahdesti eikä siinä onnistunut. Nokialla ei ymmärretty peleistä. Yritys kehitti miljoonilla euroilla muutamaa peliä, joita myytiin joitakin tuhansia kappaleita.
Pelien kehittäminen ei kuulu puhelimen valmistajalle. Sen pitää luoda puitteet pelien kehittäjille, pienille tai isoille, ja kerätä provisio myynnistä.
Nokian johto tarkasteli pelien maailmaa PowerPoint-esitysten kautta, ei itse ymmärtäen ja kokien.
Sisäiset ongelmat?
Sisäisessä tiedonkulussa oli ongelmia. Nokiassa oli niitä, jotka aistivat kuluttajien tottumuksen muuttumisen, mutta strategiaan näkemykset eivät päässeet vaikuttamaan. Avainpaikoilla oli vääriä henkilöitä, jotka eivät osanneet lukea heikkoja signaaleja. Byrokratia heikensi tiedonkulkua.
Palveluihin panostaminen?
Palveluista suunniteltiin uutta ylivoimatekijää uudelle vuosikymmenelle. Jos puhelinten ominaisuuksissa ei syntyisi eroja eri valmistajien välillä, tehtäisiin eroa tarjoamalla kuluttajille maksullisia palveluja. Taseessa oli miljardeja euroja, jotka polttivat taskussa. Nokia teki virheitä yritysostoissa. Suurin oli Navteqin osto, mutta pienemmissäkin kaupoissa mentiin pieleen. Moniko oikeasti käyttää Files on Ovia, kun tarjolla on parempiakin ratkaisuja.
Uutta liiketoimintaa yritettiin väkisin löytää sosiaalisesta paikkatiedosta. Ei ymmärretty, ettei sellaiselle ole tilaa. Facebookin asema on vahva länsimaissa, Orkutin ja vastaavien muualla. Nokian omalle palvelulle ei löydy kysyntää.
Palveluihin panostaminen vei aikaa ja energiaa, jota olisi pitänyt käyttää älypuhelinten palvelualustojen kehittämiseen. Rahan jättäminen taseeseen ei sekään olisi ollut huono vaihtoehto.
Pihistely.
Tinkiminen ja halpojen komponenttien valitseminen on kehitetty taiteenlajiksi. Ei 3D-piirejä, ei Amoled-näyttöjä, ei kapasitiivista näyttöä. Yllättäen kuluttajat tulivat tietoisemmiksi puhelimien ominaisuuksista. Puhutaankin Snapdragon-suorittimista, kun ennen kukaan ei tiennyt puhelimen tekniikasta mitään. Halvoilla komponenteilla ei voi tehdä kallista puhelinta.
S60
Pitäytyminen Symbian-käyttöjärjestelmässä ei ollut virhe. Symbian on edelleen tehokas käyttöjärjestelmä. Ongelma oli homeinen käyttöliittymä, jota Nokia kehitti. S60 3rd Feature Pack 1 oli vielä iso edistysaskel, mutta sen jälkeen kehittäminen meni näpertelyksi. Edes valikkorakenteessa ei löytynyt yhtä linjaa eri puhelinmallien välillä, mutta uudistuksiakaan ei uskallettu tehdä.
Mobiilitv
Rahat laitettiin mobiilitelevision kehittämiseen. Jopa lippulaiva N96 sai mobiilitv:n, mikä oli virhe. Kuluttajat eivät halunneet maksaa turhasta ominaisuudesta. Kun kameroiden megapikselikisa oli tulossa ehtoopuolelle, nähtiin mobiilitelevisiossa uusi polku eteenpäin puhelimien hardware-puolen kilpailussa. Se polku ei koskaan avautunut.
Toimeenpano.
N97:ssä ei ehkä ollut 3D-suoritinta eikä kapasitiivista näyttöä, mutta paljon hyviä teknisiä ominaisuuksia. Miten on mahdollista, että lippulaivapuhelimen gps-vastaanotin ei toimi ja linssisuojus naarmuttaa linssiä. Ei tällaista voi tapahtua. Toteuttamisessa on ongelmia.
Maemo, käyttämätön mahdollisuus?
Miksei Maemo-alustaa väännetty nopeammin puhelinalustaksi, jos kerran Symbianin kehitys eteni hitaasti? Se olisi ollut Nokian mahdollisuus haastaa Apple. Ehkä se ei vain sopinut Symbian-vetoiseen strategiaan.
Mitä nyt?
Nokia valmistaa miljoonia halpiskosketuspuhelimia, mutta Samsung hengittää niskaan. Maemo- ja Symbian -alustoja viedään eteenpäin, mutta alkuvuosi näyttää ankealta. N-sarja on menettänyt hohtonsa. Symbian^3 -puhelimet eivät muuta kovin paljon ongelmalliseksi koettua käyttöliittymää, eikä niitä tule markkinoille ennen kuin vuoden lopulla.
Uuden sukupolven Symbian^4 -puhelimia tulee markkinoille aikaisintaan vuoden kuluttua, silloin helpottaa. N900:n hehku himmenee uusien Android-puhelimien paisteessa. Syksyllä ensimmäinen Maemo 6- puhelin on piristysruiske, mutta silloin vastassa on uusi versio iPhonesta ja uudet Android-mallit. Ehkä sitä ennen julkaistaan Maemo 5-puhelin ilman näppäimistöä.
Sponsoroidut uutiset
Google News-haussa nousee esille silloin tällöin noknok.tv:n artikkeleita Nokiasta. Artikkeleissa Nokian tuotteita tai palveluita arvioidaan hyvin myönteiseen sävyyn, tähän tyyliin:
“Overall, the Ovi Store is a God-Send as it offers all of Nokia’s services under one roof, and one brand – Ovi.”
“In short, we adore Nokia Ovi Store both for its level of service and the fact that it is constantly changing and evolving”
err….
nok.nok.tv:n about -osiossa kerrotaan toki rehellisesti, että Nokia tukee taloudellisesti sivustoa, mutta moniko satunnainen googlettaja tätä huomaa.
Pienellä googletuksella kävi ilmi, että saman firman kaverit tekevät myös ElectrigPig-sivustoa, jossa löytyy niin ikään myönteisiä artikkeleita Nokiasta ja Vodafonesta:
Buy the N900 online now, and you’ll also get 300 extra minutes to all UK mobiles and UK landlines. Sign up for one through the Vodafone store!
Suomessa tuollaista tekstiä kutsutaan tekstimainonnaksi.
Samoja ElectrigPigin kavereita löytyy myös Nokian omalta Conversation-palstalta. Se on minusta ihan ok, sillä Conversation-palstalla lukijat tietävät olevansa corporate-blogissa, jossa on tietyt rajoitukset sillä, mitä palstalla voidaan kirjoittaa. Sen sijaan en pidä siitä, että Googlen News-haun kautta tulee esiin saitteja, jotka näyttävät riippumattomilta, mutta eivät sitä ole. Fiksu käytäntö olisi, että jokaisen artikkelin lopussa tai alussa kerrottaisiin, että se ja se yritys sponsoroi tätä sivustoa, ja me nyt tässä arvioimme tämän yrityksen tuotteita. Se olisi lukijalle rehellisempää. Maininta jossain about-osioissa ei mielestäni riitä.
Aktiivinen käyttäjä?
Nokian pääkonttorin monitorit osoittavat, että yhtiön nettipalveluilla on 86 miljoonaa aktiivista käyttäjää, siis enemmän kuin mitä oli tavoitteena. Ihan hyvä.
Mutta mikä on aktiivinen käyttäjä? Nokian määritelmän mukaan sellainen joka on vähintään kerran käyttänyt jotain sen palvelua viimeisen puolen vuoden aikana.
Jos kuluttaja todella on käyttänyt palvelua vain yhden kerran viimeisen puolen vuoden aikana, niin minun mielestäni hän ei ole aktiivinen palvelujen käyttäjä, vaan erittäin satunnainen sellainen.
5330: DVB-H vai DVB-T?
Nokia julkisti marraskuun puolella 5330:sta mobiilitelevisioversion. Lehdistötiedotteessa mainittiin, että puhelin tukee DVB-H -standardia, joka on edennyt nihkeästi.
Mielenkiintoinen tieto löytyi Forum Nokia -sivustolta, jossa kerrottiin, että puhelimessa on myös tavallisen antenniverkossa jaettavan DVB-T:n tuki.
DVB-T support depends on country/region where the device is available
Nokia mainostaa julkisesti 5330:aa DVB-H -kännykäksi, mutta todellisuudessa se onkin hybridi DVB-H/DVB-T -kännykkä, jos Forum Nokian tiedot pitävät paikkaansa.
Vuosikymmenen Symbian-puhelin
Allaboutsymbian-sivusto kysyi 20 blogaajalta mielipidettä viime vuosikymmenen Symbian-puhelimesta. Eniten ääniä sai N95, jota minäkin olisin äänestänyt, jos olisi kysytty. Puhelin edusti hardware-puolelle kvanttihyppyä eteenpäin. Toinen suosikkini olisi 6600, joka teki pohjatyötä N-sarjan puhelinten erinomaiselle menestykselle vuosikymmenen jälkipuoliskolla.
Palvelu koodinimeltään kataja
Nokian Urapolku-palvelusta voi kaivaa infoa siitä, mihin suuntaan yhtiö kehittää palvelujaan. Kun katsoin ylimpänä ollutta ilmoitusta Ovi Storen palvelupomon kuvauksesta niin törmäsin tällaiseen tiedonhippuseen.
The Media organization is responsible for
- Share on Ovi
- the new media service code-named “Juniper”
- migration of existing services
- video preload business.
Tuossa on ainakin kaksi mielenkiintoista kohtaa. Ensimmäinen on tietysti tuo uusi mediapalvelu Juniper (suomeksi kataja). Sen sisältöä en käy tässä arvailemaan, mutta on rohkaisevaa, että Nokia kehittää palvelupuolta. Jokin aikahan sitten netissä liikkui tieto, että Share On Ovin kehitystyö jäädytetään kokonaan.
Toinen kohta on tuo migration of existing services. Joitain nykyisiä palveluja siis siirretään uuteen ympäristöön. Voisiko tämä tarkoittaa Files On Ovia tai Ovi Storea?
Toisessa kohtaan vastaan tuli sellainen palvelukokonaisuus kuin Ovi Trade. Mikähän sekin voisi olla? Nokia-lisälaitteiden uusi myyntikanava?